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酒店房价不懂怎么定?提升收入从这5个办法入手

日期:2019 08-12 发布者:花生酒店 浏览量:107

    收益管理是面向产品供给能力受到限制、资产不可存储以及易逝品企业用来提高收益的现代管理方法,民航、酒店、出租车、铁路、船舶、影剧院等都是符合上述条件的企业类型之一。


    有资料表明,20世纪80年代,美国航空公司每年有约10亿美元收入来自于收益管理策略的实施。2003年,万豪(Marriott)酒店集团通过实施收益管理使得其收入增长了17%。


    收益管理是相对较新的一门管理方法,对酒店而言,其主要做法是将定价和客房控制结合起来使得收益趋向最大化。下面,我们来阐述在酒店中,收益管理是如何来帮助酒店提高收益的。


酒店房价定位


    一、市场预测和细分是基础


    ◆ 需求预测 ◆


    我们知道,酒店管理者在日常市场决策中能正确把握未来市场脉搏,做出正确的决策是极其重要的。


    由于酒店客房产品属于易逝性产品,市场需求波动频繁,又具有相当的弹性。酒店如果不能准确把握未来市场需求的脉搏,在定价或客房控制中出现偏差,不仅会损失潜在的收入,产生资源虚耗,还会导致顾客流向其它的竞争对手。


    需求预测正是运用科学的预测方法,帮助酒店管理者准确把握未来市场的脉搏,提高对市场判断的前瞻性,从而做出正确的决策。


    ◆ 市场细分 ◆


    市场细分的主要目的之一,除了找到适合自己的目标群体外,是便于对不同的顾客群体实行差别定价。


    差别定价是指通过对同一种酒店产品对不同的顾客或细分市场采取不同售价的行为和方法,是通过对不同细分市场预订控制和组合销售来获得更高收入的基础。差别定价的主要方向有5类:细分市场定价、渠道定价、时间差异定价、优惠折扣定价、数量折扣定价。

酒店房价定位


    二、准确定价提升收入


    对酒店而言,定价包含了一系列非常复杂的决策因素。尽管大多数酒店知道其产品应该制定的标准价格(在酒店中通常体现为门市价格或挂牌价格),但他们往往并不知道顾客的支付意愿,也就是顾客愿意支付的实际价格。


    因此,在产品销售过程中,由于降价、折扣以及佣金等现象的存在,除了标准价格外,还存在着产品销售的成交价格。


    标准价格对于每一位顾客来说是通用的,而成交价格对于每位顾客可能是不同的,麦肯锡公司将其定义为“价格瀑布”现象。价格瀑布为我们显示了单个顾客最终支付的成交价格并非是单个价格决策的结果,而是不同政策、不同部门和不同环节等一系列累计决策的结果。


    由此可见,制定标准价格尽管也并不轻松,但对酒店管理者来说,可参考的因素相对来说还比较多,如以往的价格、竞争者的价格、折合到产品中的成本费用以及经验判断等。


    但要制定每一次的成交价格,就不那么轻松了,事情会变得非常复杂,因为你无法清楚地知道每一位顾客和细分市场的支付意愿。


    可是,要做到优化收益,正是需要管理者通过需求预测和数据分析知道目标顾客的支付意愿,从而制定出符合顾客支付意愿的产品销售价格,实现适时的供需平衡,达到优化收益的目的。本文将以客房产品定价为例,阐述优化酒店收益的一些基本方法。


    1、通过价格优化来制定最佳可用房价(BAR)


    对酒店客房产品而言,能够用来衡量其收入的主要指标是每间可供出租房收入(RevPAR),不是单项平均客房出租率(OCC)指标,也不是单项平均房价(ADR)指标,而是两者相互作用的结果,其函数关系表现为RevPAR=OCC*ADR。在式中,由于OCC与ADR均为变量,因此,优化收益便成为求解RevPAR最大值的问题。


    依照经济学理论,在任何一个特定的时段内,不同的产品定价,会对应着不同的市场需求。当ADR发生变化时,OCC也将随之发生改变。所以,在三者组成的函数曲线中,在每一个RevPAR最大值的对应点上,都会有一个ADR和OCC与之相对应,而这一点上的ADR正是我们要寻求的最佳可用房价(BAR)。


    通常,我们把寻求不同市场阶段BAR价格的过程称为是对价格的优化过程。在规定的同价格时间段内,对每一客房产品来说,以上BAR则体现为具体的销售价格。


    在酒店收益管理工作实践中,我们需要通过对价格的优化来确定在不同时段(或时期)内的BAR价格,用来制定客房产品的价格体系。


    通常,价格优化可采用两种方式,即人工优化和软件系统优化方式。人工优化是由酒店管理人员通过对价格的敏感度分析和竞争市场分析,制定出BAR价格的方法;计算机收益管理软件则是利用植入其内部的数学模型,对抓取到的酒店历史数据和外部市场数据进行计算,从而来优化定价的一种方法。


    无论是哪一种方法,都能够很好地通过定价来优化客房的收益。与传统的定价方法相比,优化定价采用了利用价格杠杆来调节供需平衡的原理,能够最大限度地挖掘收入潜力和刺激顾客的消费,在同等市场条件下,使客房获得更高的收入。同时,由于客房增量成本很低,所获得的增量收入基本都会转化为利润,对实现酒店利润最大化将起到推进的作用。


    2、建立由BAR及其衍生价格构成的客房价格体系


    定价作为收益管理中主要用来提高收入的方法之一,需要有完整和有效地价格体系作为保障。优化只是手段,最终的目的是为了建立以BAR为基价的价格体系。


    换言之,这一价格体系中所有价格都是由BAR及其衍生价格所组成的。那么,如何建立价格体系呢?


    首先,要确定价格体系的维度。在酒店客房产品中,价格的制定需要事先确定三个维度,即运行时段、产品类型和细分市场,三者缺一不可。


    在酒店中,客房产品的类型是基本固定的,不会轻易改变。而时段和细分市场则会随着市场环境的变化而发生改变。所以,在制定价格体系时,维度的确定是非常重要的。一般顺序是要先梳理好产品类型,再规划好细分市场,最后来确定一年中时段的数量。


    通常,我们会把一年时长根据市场需求的不同划分为若干个时段,划分的原则是合并市场需求相近的同类项,并保证每个时段中的需求是相近的,不同时段之间的需求差异则要相对较大。时段划分的数量可因酒店的不同而异,但不宜过多,以免导致价格体系过度繁琐而增加管理难度和定价的复杂性。


    其次,是通过价格优化来制定每一个时段的BAR价格,并在其基础上衍生出不同类型产品和与之相对应的不同细分市场的价格。实践中,多数高档次酒店一般将Walk-in价格作为BAR价格。而在一些价格较低的快捷酒店中,因价差较小,也可用门市价格作为BAR价格。


    最后,在分析竞争对手价格的基础上对所制定的价格进行修订和调整,以便体系中的价格更能够满足市场需求和顾客的支付意愿。


    值得说明的是,价格体系中的同一产品的不同细分市场价格是由同一BAR价格衍生出来的,存在着有序的比例关系,不会出现价格倒挂现象。这些价格通常被视为是一个家族中的成员,存在着血脉关系。


    而非价格体系中的价格被认为是非家族成员,是外来者,它们的产生通常是因产品捆绑销售、打折促销或各类优惠活动而制定的。这些价格通常被应用在特殊的市场时期,正常的动态定价、差别定价或降价管理一般会使用体系中的价格。


    3、优化收入三手段:动态定价、差别定价、降价管理


    在应用收益管理过程中,动态定价、差别定价和降价管理被视为是产品销售增加利润的强有力手段。


    动态定价是指酒店相同客房产品或同一客房产品在不同的时段以不同的价格出售给同一顾客或细分市场的行为,是基于利用价格杠杆调节市场供需平衡理论来优化客房收益的。


    与传统的固定价格模式相比,动态定价是一种以市场需求和竞争为中心的随行就市定价模式,通过刺激消费来提高客房收入。值得注意的是,动态定价也具有一定的挑战性,如果需求预测不够精准或管理者对价格的决策失误等,都可能因定价偏差而导致收入下降。


    差别定价是指酒店相同的客房产品或同一客房产品在同一时段内对不同顾客或细分市场制定不同价格的行为,其对收益的优化同样体现在最大限度地满足顾客的支付意愿上。


    差别定价与动态定价不同的是动态定价是对同一顾客或细分市场制定不同价格的行为,而差别定价是对不同顾客或细分市场制定不同价格的行为。差别定价的做法与经济学原理中的价格歧视基本相同,主要体现为群体定价、渠道定价、时间差异定价、优惠折扣定价和数量折扣定价等。


    降价管理的主要方法是要寻找价格下降的机会并确定幅度,其目的是尽量将当日的客房全部销售出去,以减少闲置虚耗。降价与打折促销存在着一定的区别,打折促销是产品的价格在打折促销过后可以回到原来的售价,而降价则不然,当价格下降以后不会再回到早期的水平,直至客房销售出去。


    总之,定价作为收益管理方法中重要的用来提高产品收入的手段之一,越来越受到人们的重视。定价的实施,需要有成熟的价格体系作为保障。否则,定价将会变得很随意,而且杂乱无章。


    通过优化价格而建立价格体系的定价模式,已成为现今酒店优化收益不可缺少管理方法之一。但是,有时候需要我们在传统的定价思维方式上去进行改良,这一改良甚至可能是颠覆性的。


酒店房价定位


    三、实施容量控制,通过细分市场组合来提高收入


    容量控制是指为具有不同价格支付意愿顾客分配合适产品数量的一种控制方法。即酒店需要决定多少间客房以折扣价出售,多少间客房应留给消费时间较晚的高价顾客,解决这一问题的有效办法就是采取容量控制。


    容量控制的实质是通过能力分配策略来确定开放或关闭相应的价格等级,实现客房产品在不同价格等级中的有效配置。其目的是最大限度地满足每个细分市场中顾客的消费需求,既保证折扣顾客的使用量,同时也减少高价顾客的流失,实现量价顾客数量的优化搭配,从而实现收益最大化。


    容量控制的关键点在于如何确定预留或保留房间的数量。如果能准确地找到这一数量值,问题便迎刃而解。


    例如:酒店通常有休闲度假客人和商务客人这两个细分市场,而度假客人受到休假时间的限制,计划性比较强,对房价很敏感,通常订房较早,以便能得到最大的折扣。但商务客人多对房价不敏感,通常订房较晚或充当WalkIn客人,可以支付高价。


    如果接受折扣客人的预订量过大,可能会挤占高价客人的用房,损失部分潜在的收入;但如果保留的客房量过大,在高价客人没有住满的情况下,也会造成客房资源的闲置。


    因此,只有在合理确定保留房数量,最大限度减少高价客人流失或客房虚耗的情况下,才能实现收入最大化。一般是通过市场需求预测,应用嵌套方法来实施预订,再加上跨时段预订、升档销售以及置换分析等手段,来达到实现收入最大化的目的。


    四、适度客房超订,减少资源虚耗提收入


    客房超订是指酒店在满房的情况下,再增加一定客房预订量的做法。为什么要采取超订呢?


    这是因为多数酒店没有对无故不到(No-Show)或取消的顾客设置限制条件。尤其在我国酒店中,除了大假期或某个时间段的特价会有预付或担保预订的限制条件外,平时对顾客预订的No-Show或取消很少会有附加限制条件。


    在很多情况下,顾客出现No-Show或无故取消预订所付出的是零成本,但却给酒店带来了客房资源的虚耗和浪费。主要表现为:一是闲置浪费的房间会给酒店造成不必要的经济损失;二是想入住此酒店的客人失去了住店的机会,会转向竞争对手的酒店;三是被拒绝的客人如果后来打听到他想住而没有住上的酒店其实有空房,会增加他对酒店的不满程度,也可能从此便失去了一位忠诚的顾客。


    因此,正是由于No-Show或预订取消(Cancellations)现象的存在,客房超订对酒店市场需求处于旺盛期时避免客房虚耗损失是非常重要的,相对而言,超订也是酒店提高收益的重要手段之一。


    然而,超订也是一把“双刃剑”,一方面能为酒店避免客房损失,另一方面也会带来过度超订风险。因为超订数量的确定是建立在预测的基础上,而预测会存在着一定的误差,所以只要采取超订策略,就有可能发生过度超订,也就是常说的“超售”现象的发生,不可避免地会给酒店带来较大的弥补成本,严重的还可能会导致法律上的纠纷。


    因此,酒店应通过以下措施来最大限度地降低超售发生的概率:


    一是尽可能提高No-Show率及预订取消数量等预测指标的精确性,降低超售风险;


    二是积累超订经验,采用超订量较小的次优值,加大保险系数;


    三是设立不同层次的具有不同限制条件的价格;


    四是要经常核对预订名单,纠正错误的订房和重复的订房;


    五是定时与订房客人或订房渠道商沟通,以便随时掌握客人动态;


    六是采用收取保证金或要求信用卡担保等措施。


    如果发生超售,酒店可采取免费升级、安排周边同档次其它的酒店、选择自愿放弃入住的对象、启动超售竞卖计划以及合理补偿等方式来解决。


    总之,收益管理作为一门现代管理科学,在运筹学、市场学、经济学、管理科学、信息科学等多学科理论的基础上,发展奠定了自己的理论基础,推动着收益管理系统理论得以快速发展,目前在我国酒店业的应用已趋于常态化。


    回顾过去40多年的历程,收益管理方法为酒店企业提升收益提供了有效地途径。我们正处在一个经济发展的时代,随着互联网、人工智能、区块链等技术的快速发展,收益管理必将会有更大的延展和应用空间。


    未来的收益管理与人工智能的结合是发展的必然趋势。相信在在不远的将来,通过人工智能为酒店进行预测、定价、预订、规划和销售产品将成为可能,智能化的收益管理模式也将作为一种大众的管理方法被广泛应用于酒店业。(来源:携程酒店大学   祖长生)


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