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利用收益管理策略,酒店如何实现暑期增收?

日期:2019 07-19 发布者:花生酒店 浏览量:104

    一年中,各个长假对于酒店来说是非常好的增收时节,暑期是其中比较有代表性的一个。暑期酒店增收,笔者从收益管理角度提出几点建议。


    提前规划增收策略


    收益管理的一项重要工作,就是提前规划未来某一时期的市场运行策略,这一策略通常以执行方案的形式来体现,即由收益经理事先制订好执行方案,在收益管理会议上进行决策和确定。在实际工作中,执行方案的主要内容是确定产品价格等级、动态定价、存量控制、超订、升档销售、住宿时间控制和捆绑销售等要素指标和战术方案等。


    制订方案时,首先,需要提前确定执行日期和单位时间,提前一个月或是更早的时间来制订未来30天或更长时间中每一天的市场运行策略,一般会以天为单位时间来确定指标要素。由于方案的制订必须在需求预测的基础上进行,指标要素的确定会受到预测精准度的影响,因此,并非方案制订时间提前得越早越好,酒店可根据自身预测能力和对市场信息的掌握情况,通过综合评估来决定起始时间。其次,要避免因方案制订得太迟,导致有限存量客房被较早地以低价出售出去而造成潜在收入流失的情况。


    运用定价战术提高溢价收入


    首先要说明的是,这里所说的溢价是由于市场过度需求所产生的一种客房产品的附加值。这一附加值的产生主要来自客人对酒店产品的感知价值,涵盖了酒店产品定价的精准性、动态性和竞争能力。当然,酒店的品牌价值、服务品质以及客户体验等也都会对溢价的高低产生一定影响。


    那么,定价战术又是指什么呢?主要指做好两件事,一是确定合适的价格等级,二是实施产品的动态定价。做好这两件事,对提高产品的溢价收入非常重要。价格等级确定的准确与否,标志着客房定价的精准度,从而决定着顾客购买产品的意愿,也决定了每间可供出租客房收入(RevPAR)的高低。而动态定价频率和幅度的合适与否,决定着调解市场供需平衡的程度,体现着酒店产品市场竞争力和占有率的高低。


    一般来讲,暑期产品价格等级可调高1到2个等级,动态定价的频率和幅度也要有一定幅度的提高。频率的提高,既可以迷惑竞争对手,又能抓住每一次增收的机会;幅度的提高,有利于通过深度挖潜来最大限度地减少潜在收入的流失。当然,酒店正确定价的前提条件是有可用来决策的需求预测和竞争分析数据以及有可用于选择价格等级和动态价格的标准价格体系。另外,战术实施的结果还要以市场供需平衡程度指标为标准来定时测量,并实时调整现有战术方案。


    优化每一天的细分市场组合


    多数酒店每一天都会有一定量客房的库存用来销售,如何把有限的客房库存最大限度地出售给贡献率高的客人,优化细分市场的组合,实现客房收入的最大化,是客房存量控制方面的工作。存量控制的主要做法是通过预订限制和预留保护策略来提高客房收入,一般以嵌套预订、置换分析、住宿时间控制、规划收入等方式来优化细分市场组合,从而实现收入的最大化。暑期客源的特点是自由行散客比例较大,贡献率较高。因此,如何通过预订控制或预留保护来接待更多的自由行散客,避免过早地把有限的客房出售给贡献率低的团体类客人,使每一天的细分市场组合都能够得到优化,是酒店暑期收益管理的重点工作之一。


    推出产品捆绑销售策略


    酒店要获得更多的增量收入,捆绑销售是比较有效的措施之一。对客人而言,酒店提供的组合产品往往比单一的客房产品更具有吸引力。其实,产品捆绑也是一种产品价值的再创造,酒店通过产品组合设计给客人创造新的价值感受,只要设计合理、对客人具有吸引力,客人就会购买,捆绑销售就能获得成功。


    以“亲子”和“游览”为例,这是暑期可以用来增收的最好时段。“亲子趣味运动会”、“亲子农场”等新兴细分市场项目,对酒店增量收入的提高有着非常大的帮助。对以游览为主的客人,酒店可以推出一些组合项目捆绑销售,如推出包含午餐和交通的名校参观线路,或是名胜古迹旅游产品等,都能够通过实现增量带来收入的提高。


    除此之外,酒店还可以结合新零售和文化主题推出一些捆绑组合项目,如:酒店创意用品、儿童主题电影等,以此吸引更多的暑期客人消费。对酒店而言,尽管增值组合是一种投资,但其有助于产生更大的收益,提高每间可供出租客房收入(RevPAR),最终实现利润的最大化。


    做好各渠道价格的一致性


    首先,要明确什么是价格的一致性。对酒店产品来说,无论是直销渠道、还是分销渠道,只要满足把同一产品在同一时间出售给同一细分市场并且同一购买方式的条件下,产品的定价是相同的,就可以说该酒店对来自不同渠道的客人实行了价格的一致性。保持产品在各渠道间的价格一致性是酒店控制好渠道平衡、均衡好客源、增加顾客黏性和提高收入的途径之一。更重要的是以此来体现各渠道间市场竞争的公平性。反之,如果酒店没有给予不同渠道之间相同的产品定价,而是看人下菜碟,就可以说没有实行价格一致性政策,为各渠道之间的非公平性价格竞争提供了可生长的土壤。同时,也反映出酒店价格体系存在的缺陷,损害了部分分销商的利益,还会导致客人对酒店产品的定价产生歧义,最终放弃购买。


    每到暑期前期,酒店都会面临OTA使出的各种招法,希望从酒店获得低于竞争对手的价格。因此,酒店要不断完善自己的价格政策,提高免疫力。尤其是与OTA有提供预付底价协议的酒店,要以同一OTA的底价作为标准来统一定价,不能按各个OTA柜台价减掉佣金的政策来分别定价,保证提供给每一个OTA的预付底价都是相同的,以减少佣金高的OTA对于酒店价格的侵蚀,通过拿到低于竞争对手的预付底价来抢占市场份额,破坏竞争的公平性。同时,笔者还要强调的是酒店要善于分散渠道风险,做好渠道平衡把控,不要把鸡蛋都放在一个篮子里,以通过减少客房虚耗而获得更高的收入。


    总之,以上五项措施是基于收益管理策略,从提高溢价和增量的角度来为酒店实现增收的。除此之外,传统的营销方式也不可忽视,酒店在暑期出台一些促销措施刺激客人消费,也是十分必要的。只要酒店提前规划好暑期的增收工作方案,坚持定期开好收益管理会议,就一定能实现暑期收入最大化的目标。(来源:中国旅游报)




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