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借鉴Airbnb、Expedia、Google:酒店业能学的四堂课

日期:2019 07-01 发布者:花生酒店 浏览量:60

  2017年是Airbnb成立10周年,Airbnb发布了AirbnbForEveryone战略路线图并推出了一系列新型住宿产品。Airbnb今年还收购了酒店预订应用HotelTonight,进军传统酒店业。


  谷歌显然也在押注酒旅行业,该公司利用其庞大的数据库,向用户提供与旅行各阶段紧密相关的信息,提供机票、酒店、线路行程和打包产品等整合服务。


  传统OTA也在不断挑战酒店行业,Expedia持续关注对品牌不敏感的客户,为他们提供更具针对性的本地服务和产品。


  传统酒店该向数字巨头们学习什么?


  1.有效的品牌架构


  酒店集团应该采用“单一品牌”(brandedhouse)还是“多品牌组合”(houseofbrands)的方式,一直是行业讨论的话题。


  作为一家年轻的公司,Airbnb的单一品牌策略行之有效。所有的房源类型或房源分级都围绕Airbnb品牌名称展开,这种做法强化了Airbnb的品牌价值主张,即在酒店之外,提供更多住宿选择。即使越来越多的酒店接入Airbnb平台,酒店自身的品牌也没有得到突出,都是以Airbnb品牌对外展示。


  品牌的延伸更加有趣。Airbnb平台上可供选择的房源数量相当多,该公司需要确保其丰富的产品能够让旅行者满意,而不是让他们感到目不暇接。


  Airbnb起初根据旅行者对隐私的要求和付费意愿,将其房源分为整套房子、独立房间、和合住房间。之后,Airbnb推出了全新的房源分级,加入了AirbnbPlus和BeyondbyAirbnb,其细分市场从价格敏感的房客扩大到更关注质量和高消费的房客。旅行者和房东都能清楚地了解不同分级房源的价值主张,降低了Airbnb产品之间相互蚕食的风险。


  多数酒店企业采用的是多品牌组合的品牌架构,其品牌扩张策略通常是增加新品牌,吸引酒店投资者。然而,这种方法需要大量的营销投入,用于建立旅行者对品牌的认知,以及让消费者接受和认可品牌。


  千禧一代旅行者对旅游业的影响与日俱增,他们是否能够区分酒店集团的不同品牌,他们的旅游偏好是否完全不同,新品牌是否为千禧一代提供了更好的解决方案,能够满足他们的旅行期待?对于上述问题,我们还没有答案。


  不管在什么情况下,如果新品牌不能比竞争对手提供更好的解决方案,营销方式就很难奏效。


  酒店应该借鉴数字巨头的经验,通过市场调研和海量数据,深入了解目标受众,而不是从零开始创造新品牌。


  2.关注旅行者


  Airbnb的系列房源采用了不同的方式,能够根据旅行者的个人属性和旅行的场景需求提供不同的服务。针对家庭度假、差旅、蜜月旅行、团体出行和宴会等不同场景,不同房源能激发旅行者的共鸣,帮助他们融入旅行场景、满足个体需求。


  旅行者在OTA网站或者酒店官网搜索时,一般只能根据特定目的地搜索。然而有些时候,旅行者想要出行时,心里还没有特定目的地。在这种情况下,平台若限定用户必须首先输入目的地,则有点为难。


  在这方面,Expedia为注重体验的旅行者提供了更好的解决方案。它为旅行者提供了海滩、休闲、家庭娱乐、文化历史、购物和雪上活动等分类搜索选项,旅行者可以选择自己喜欢的旅游体验类型,而不需要马上决定目的地。


  GoogleFlight和GoogleTravel也提供了探索功能,帮助旅行者在不选择目的地的情况下搜索旅行活动。


  当更多传统酒店重新思考品牌组合、品牌架构和每个品牌的独特价值主张时,他们可以从Airbnb、Google和Expedia获得启发。同时,酒店也需要学习数字巨头们明确旅行者的旅行意图、旅行场景和旅行偏好。了解消费者的意图,并据此进行有效定位,将决定企业的成败。


  3.加盟商的成功带来酒店集团的成功


  Airbnb的房东遍及世界各地81000个城市,他们是Airbnb获得成功的重要组成部分。


  Airbnb给超赞房东一定的奖励,包括奖金、订购Airbnb产品的折扣价、营销协助服务(特定的URL、徽章、更好的房源展示位置)和业务培训。通过帮助和支持房东,Airbnb不仅能获得更高的佣金,还能提升房东对平台的忠诚度,让他们更愿意与平台合作,不轻易更换到其他平台。


  Airbnb快速推进超赞房东项目发展的方式,值得酒店借鉴。虽然连锁酒店集团早已开始为加盟商提供培训,并通过给予奖励的方式,鼓励其保持服务标准,但这方面还有提升的空间。


  具体而言,连锁酒店集团可以帮助加盟商优化在自有渠道、付费渠道和免费渠道上的在线营销,了解直接和间接渠道的市场情报,提供综合技术解决方案,改善运营效率和客户旅程。


  与Airbnb类似,酒店集团的总收入与酒店数量和每家酒店的收入挂钩。酒店集团成功的决定因素在于其加盟商的成功。帮助加盟商提高业绩,将为酒店品牌和加盟商创造双赢的局面。


  4.成功的品牌能开创市场


  如今,平均每晚有超过200万人入住Airbnb房源,Airbnb在过去10年里建立了颇具影响力的品牌市场。Airbnb最初依靠私人房源创建了客户市场,之后开始接入酒店和住宿加早餐(B&B)房源。除了提供目的地住宿房源,该公司还提供AirbnbExperiences体验和AirbnbAdventures多日探险游服务,应对日益增长的市场需求。Airbnb的服务正在覆盖旅行者的整个行程,并从市场上获利。


  同样,GoogleTravel也在旅行者进行旅游搜索、研究、预订和体验的各个环节为旅行者提供服务。


  充分开拓“自有市场”,能为传统酒店业提供了巨大的机遇。如今,越来越多的传统酒店开始走出自己的传统业务领域。


  雅高集团与WOJO开展合作,将于2022年成为欧洲最大的联合办公空间品牌。雅高集团结合旗下餐饮、联合办公、健康养生和礼宾等品牌服务的合作,希望实现“增强型酒店服务”(AugmentedHospitality)的模式。


  随着Airbnb持续增长,并不断改变酒店服务行业的生态系统,传统酒店集团也许更应该拥抱AirbnbforEveryone(让每一个人都能享受Airbnb服务)的战略口号,将其修改为“让每一个人、每一个地方、每一个场景都获得优质的酒店服务”。(本文由Juli编译自EHL,原作者是Meng-MeiMaggieChen)(来源:环球旅讯